РОЛЬ КРЕАТИВА В ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Позиции заказчика и потребителя: нужно ли рекламе быть креативной, чтобы
продавать?
Современная реклама не мыслит себя без креатива. Все, что связано с
рекламным агентством и создаваемой им рекламой, по определению должно быть
креативным - стратегия, подход, платформа, идеи и их воплощение. Чем
обусловлено стремление создателей рекламы креативно подать информацию о
рекламируемом товаре? Конечно же, основной целью их деятельности - добиться
наибольшей убедительности и эффективности рекламного сообщения, способного
продать рекламируемый продукт и принести прибыль заказчику. Так должны
мыслить создатели рекламы, исполняющие свои роли перед лениво и неохотно
внимающей им аудиторией. Но всегда ли рекламисты способны стать на место
заказчиков и потребителей, чтобы взглянуть на разыгрывающееся рекламное
действо 'из партера'? Насколько они способны прочувствовать результаты своих
творческих усилий? Необходимо ли рекламе быть необычной, яркой, креативной,
чтобы продавать? На этот счет существуют разные точки зрения.
Давайте сначала посмотрим на креатив с точки зрения заказчика. Что нужно брэнду,
чтобы завоевать потребителя? Вряд ли кто ответит на этот вопрос восклицанием
'быть креативным!' Можно ли с помощью новых, оригинальных вызвать доверие
масс? Всем нам хорошо известен психологический 'эффект узнавания' -
человеку приятно сталкиваться с тем, что ему привычно и знакомо. А.Лебедев-Любимов
в книге 'Психология рекламы' приводит мнение психолога И.К. Стронга, утверждавшего,
что привлечение внимания в рекламе зависит от сходства
деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его
человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем
фактор новизны. Действительно, нужно ли компании, продвигающей свой товар/услугу, убеждать потребителя, что ее продукция - это необычный образец какого-то нового типа товаров? Что если в большинстве случаев 'старое и обычное' дает лучший результат, чем 'новое и оригинальное'? Чтобы быть эффективной, реклама
должна быть не эффектной и оригинальной, а убедительной.
Теперь посмотрим на креатив глазами потребителя. Захотим ли мы купить товар,
реклама которого креативна, необычна - просто великолепна, а сам товар -
низкого качества? Или же мы приобретем хороший товар, пусть даже с тусклым
рекламным воплощением? Потребителя легче убедить конкретными фактами, нежели нестандартным преподнесением. Креатив далеко не всегда полезен, как это принято
считать: он сужает целевую аудиторию, приближая рекламируемый продукт к
одной группе потребителей, но отдаляя при этом от другой. Находиться в точке
золотой середины и нравиться всем креатив не может. Он не способен быть
универсальным - при этом креатив теряет свою суть, перестает быть
оригинальным. Чем ярче и необычнее креативная концепция, тем меньшему
проценту потребителей она будет понятна и интересна. Приведем пример двух
телевизионных роликов. Первый: пообедав, девушка достает Orbit и кладет в
рот две подушечки, восстанавливая тем самым нарушенный бутербродом
кислотно-щелочной баланс. Второй: молодые люди наряжаются в пингвинов, прыгают
в прорубь, залезают в холодильник - они ищут ледяную свежесть и находят ее в
жевательной резинке Stimorol Ice. Первый, лишенный яркой креативной идеи
ролик адресован достаточно широкой целевой аудитории с большим социальным и
возрастным диапазоном. Второй же весьма необычен - его креатив жестко
выделяет узкий круг предполагаемых потребителей - эксцентричные подростки со
специфическими жизненными ценностями. У многих же реальных и потенциальных потребителей этой торговой марки данный ролик способен вызвать негативные эмоции.
Шире аудитория - проще концепция
Креатив имеет свойство быть непредсказуемым, и расчеты на положительный
эффект от этого не всегда оправдываются: креатив слишком часто связан с
риском 'не угодить' потребителю. Чем более узко применимым и специфичным
является рекламируемый продукт, рассчитанный на узкую целевую аудиторию, тем
ярче может быть выполнено креативное решение рекламного сообщения. И
наоборот: чем шире целевая аудитория товара/услуги, тем доступнее, понятнее
и проще должна быть сделана реклама. Например, реклама энергетических
напитков рассчитана на молодежную аудиторию и к ней же обращена. Более
взрослое поколение может быть не способным оценить юмор телевизионного
ролика 'Ред Булл окрыляет', в котором мужчина, взмахнув крыльями и взлетев
вследствие употребления этого напитка, отомстил вороне, опорожнившей на него
свой кишечник, подобным способом. Другой пример - реклама магазина одежды
'Снежная королева'. Целевая аудитория здесь достаточно широка, поэтому
реклама проста, понятна и приятна - акценты расставлены на легкости,
непринужденности, оптимистическом мировосприятии, и простом желании быть
хорошо и модно одетым.
Креатив - это идея. Идея есть инновация. Но все новое быстро теряет новизну
и, что самое главное, свою актуальность. Изобретать при исчезновении
интереса к одной 'идее-однодневке' новую, и так вновь и вновь - это
процесс, лишенный здравого смысла. Зачастую 'старые', простые идеи дают
лучший результат, чем новые и оригинальные концепции, словно скоропортящиеся
персики, быстро теряющие свою привлекательность. Удачно проведенная
креативная рекламная кампания действует еще долго после того, как она
закончилась - любят говорить рекламисты. Однако неудачные креативные решения
также оставляют неприятный осадок надолго после окончания их демонстрации.
Наше мнение таково: креатив - это, бесспорно, мощное оружие, но неумелое с ним обращение способно причинить больше вреда, нежели пользы. Креатив не следует применять в качестве 'повседневного' средства преподнесения информации. Прежде чем решиться воплотить в жизнь креативные идеи, следует их детально проанализировать, опробовать на своем окружении и внимательно отнестись к полученным отзывам. И еще хочется повториться: чем шире аудитория продукта, тем меньше креатива необходимо при его преподнесении.
Превращение креативной рекламы в искусство: плюсы и минусы
Жан-Мари Дрю в своей известной книге 'Ломая стереотипы' цитирует афоризм
рекламного агентства Benton&Bowles: 'В том, что не способствует продаже,
творчества нет'. Эта фраза представляется нам весьма спорной. Рекламный креатив есть творчество, а всякое творение не всегда способно отвечать вкусам
большинства. Известно, что не всякое творчество продается. Креатив - это
творчество, нацеленное именно на повышение продаж и для того и существующее.
Но, тем не менее, см. выше - не всякое творчество продается.
'Хочется избавить заинтересованные стороны от опасного заблуждения, что креатив - это искусство, и привить им другое заблуждение, безопасное, о том, что это только лишь ремесло, которым могут овладеть сто процентов умеренно грамотного, вменяемого и психически здорового населения' - таково мнение Игоря Ганжи, высказанное им в 'Диалоге о креативе'. С этим утверждением отчасти можно согласиться: рекламисты-ремесленники заинтересованы в первую очередь в продажах, тогда как целью рекламистов-Художников зачастую является создание произведение искусства.
Эл и Лора Райс в книге 'Расцвет PR и упадок рекламы' цитируют известного копирайтера
Марка Фенске, который говорил, что реклама - 'возможно, это самое
могущественное из всех искусств'. Рекламу в искусство способен превратить именно креатив.
Постеры водки 'Абсолют' вставляют в рамки и вешают на стены, рекламу награждают золотой статуэткой в Каннах, телевизионные рекламные ролики есть даже в коллекции Нью-йоркского музея современного искусства.
Но что плохого в том, когда реклама воспринимается как искусство? Минусов
немало: например то, что создателей такой рекламы больше волнует мнение
аудитории о своем рекламном сообщении, а не о рекламируемом товаре и о том,
что будут думать о брэнде потребители. Произведениями искусства восхищаются,
но при этом не стремятся купить такую же шляпку, как у 'Незнакомки'
Крамского. Однако есть и положительные моменты. Креатив как искусство может
быть эффективным инструментом 'пошагового' маркетинга - не побуждая открыто
к покупке товара, но оставляя о нем приятные впечатления, которые в
последствии возможно и перерастут в его приобретение. Жан-Мари Дрю в книге
'Ломая стереотипы', говоря о разрушении привычного образа, приводит в пример
телевизионный ролик BMW: 'Мы видим новорожденного, который морщится. Сжимает
кулачки и плачет так требовательно, что становится понятно: он голоден.
Зритель затаил дыхание. Он не может оторвать глаз от экрана. Чьи-то руки
поспешно берут малыша. Это руки его матери, которую мы не видим, потому что
ребенка все время показывают крупным планом. Женщина прижимает к себе
малыша. Мы думаем, что она начнет его укачивать, но вместо этого видим, как
его лицо - в замедленной съемке - утыкается, как в мягкую подушку, в мамину
грудь. Плач прекращается. Младенец начинает жадно есть, его кулачки
разжимаются. Зритель вздыхает с облегчением. Под колыбельный напев на экране
появляются слова: 'вспомни ощущения от твоей самой первой подушки
безопасности'. Мать и дитя медленно исчезают с экрана. Заключительный кадр -
автомобиль с логотипом BMW'. Этот ролик транслировался более десяти лет
назад, но его содержание, пусть и являющееся на сегодня нарушением закона о
рекламе вследствие неуместного использования детского образа, не может
оставить равнодушным. Для людей, безразличных к марке BMW, этот сюжет может
послужить шагом симпатии навстречу к этому автомобилю, которая, возможно,
когда-нибудь перерастет в желание его приобрести.
Из этого примера вытекает еще один момент: креатив как искусство заставляет
потребителя задуматься, что-то прочувствовать. По сравнению с информационной
рекламой, креатив меняет процесс восприятия, превращая прямое пассивное
приятие информации в процесс увлекательного осмысления. Вместо простого
получения информации о товаре/услуге потребителю предлагается провести
параллели, вызвать в памяти ассоциации, 'домыслить' содержание рекламного
сообщения, либо взглянуть на товар/услугу в новом ракурсе, под непривычным
углом - то есть, по-новому увидеть знакомое. Но если одним потребителям
приятно и интересно осмысливать рекламные сообщения (конечно, не решая при
этом головоломки из области высшей математики), то другие к этому совершенно
не стремятся. Да, креатив - это своеобразный 'обходной путь' к получению
информации. Креатор расцвечивает продукт новыми гранями, выделяет и
обыгрывает какую-либо его особенность, либо ее выдумывает. Так, например,
'Натс' - это не просто шоколадный батончик с фундуком, - он заряжает мозги;
'Акс' - не простой обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим
запахом, притягивающим женщин, и так далее.
Вымысел и псевдореалистичность
Еще один спорный вопрос - преувеличение и ложь в рекламе. Креатив,
построенный на преувеличении, усилении определенных качеств товара, вполне
способен быть эффективным. Приведем примеры: девушка, употребляющая 'Кальций
Д3-Никомед', случайно пробила ногтем лобовое стекло автомобиля - в
гиперболизированной форме потребителям дается понять, что эти витамины
отлично укрепляют ногти. Всем хорошо известно, почему шоколад 'Milka' такой
нежный: бобры виртуозно владеют техникой массажа, после которого коровы дают
отменное молоко. Именно это нежнейшее молоко и делает шоколад таким вкусным.
Мы также знаем, что сыр 'Hohland' имеет настолько неземной вкус, что им
любят полакомиться жители внеземных цивилизаций, равно как и семейство
Снежного Человека. Явные неправдоподобность и вымысел в рекламе не вызывают
у потребителя раздражения, а, возможно, наоборот, дарят приятные эмоции. У
потенциальных покупателей негативное отношение способна вызвать реклама,
'притворяющаяся' настоящей. Например, когда хозяйка расхваливает перед
собравшейся за столом семьей полезные свойства и приятный вкус синтетической
лапши, псевдо-картофельного пюре или бульонных кубиков; что у человека,
съевшего шоколадный батончик, моментально налаживается жизнь, и так далее.
Да, желание вызвать у потребителя 'новое видение' рекламируемого продукта не
всегда приводит к ожидаемым результатам.
Нацеленность на результат
Некоторые заказчики рекламы, насмотревшись оной, уверили себя в том, что
простая обычная информационная реклама также малоэффективна, как не
эффективен по сравнению с 'Тайдом' обычный стиральный порошок. В борьбе с
мутными пятнами потребительской настороженности и недоверия лишь яркий,
нестандартный ход, по мнению рекламодателей, способен выделить товар,
привлечь к нему внимание и завоевать доверие потребителей. Но, чем больше
креатив-отдел 'Красного Квадрата' занимался творческими исканиями, тем чаще
при выполнении какого-либо заказа у нас возникала мысль: 'а нужен ли здесь
вообще креатив? Не будет ли более уместным и эффективным простое отображение
информации, которая сама по себе достаточно привлекательна?'
Игорь Ганжа в 'Диалоге о креативе' выделяет три этапа творческого процесса:
- стратегический креатив: изучение товара, рынка и потребителя;
- технологический креатив: проектирование каналов информации, их набора, последовательности, взаимосвязи, распределения;
- коммуникационный креатив: непосредственное создание образов.
Но что если этап технологического креатива является настолько самоценным, что коммуникационная стадия может оказаться совершенно ненужной? Зачем, к примеру, фирме, предлагающей какие-либо товары по невысокой цене,
усложнять восприятие нестандартным креативным решением, тогда как можно
просто проинформировать потребителя о низкой стоимости своего продукта?
Здесь снова встает вопрос о нацеленности копирайтера на результат - реклама
должна принести прибыль в первую очередь заказчику, а не креатору. Многих
рекламистов заботит успешное проведение рекламной кампании, но редко волнуют
результаты по ее окончании - им не известна 'отдача'. Если попросить любого
копирайтера честно ответить на вопрос, чего он больше хочет - личной славы,
популярности, наград, - и вследствие этого большей востребованности и
высоких гонораров, или же повышения объема продаж фирмы 'Гинзбург и сыновья'
на 10 процентов, то вероятно, большинство честно остановится на первом
варианте. Представьте себе адвоката, который бы сказал, что ему все равно,
выиграет его подзащитный или проиграет - главное, что его речь была
эффектной и потрясающей. Зачастую креатив - это и есть эффектная потрясающая
речь, способная вызвать эмоциональный отклик, но не всегда влекущая вслед за
собой необходимые результаты. Да, эта речь способна принести известность. Но
что важнее - известность или рост продаж? Кстати, неоригинальный и
неэффектный - это не значит неумелый, непрофессиональный и неинтересный.
Рекламе следует сдерживать свою креативность и напоминать о продукте, ведь
люди по своей природе забывчивы. Вообще одна из основных проблем рекламы -
самолюбование. Рекламщики убеждены, что именно их креативные решения
способны 'задавать тон' маркетинговым программам. Копирайтеры предлагают
свои грандиозные идеи, способные, на их взгляд, на многое. Таким образом,
основная ответственность ложится на плечи заказчиков рекламы, которые с
помощью своей интуиции должны определить, будут ли эффективными предлагаемые
копирайтером идеи, или же следует поискать другие решения.
Причина и следствие
В американском отделении рекламного агентства DDB было придумано такое
словосочетание: 'объем разговоров'. Идея состоит в том, чтобы рекламные
слоганы были очень просты и звучали во время непринужденной беседы, чтобы
затем с экранов телевизора войти в повседневную речь. В Америке фразой,
вошедшей в лексикон многих подростков, был слоган Nike - 'Сделай это' (Just
do it). В России примерами могут служить фразы 'налей и отойди', 'сухо и
комфортно', 'не дай себе засохнуть', и т.д. Да, эти слоганы у всех на слуху.
Но не все переносят свою симпатию к ролику на рекламируемый в нем продукт. Что касается словосочетания 'сухо и комфортно', то здесь вообще трудно припомнить, откуда пошла эта фраза - из рекламы Haggies или Pampers, Libresse или Always. Еще сложнее дела обстоят с ярким образом, олицетворяющим товар. Попробуйте, не слишком задумываясь,
ответить на вопрос: кролик с батарейкой - из рекламы Energizer или Duracell?
Лишь подумав какое-то время, можно вспомнить и удивиться - в роликах и
одной и другой компании присутствуют зайцы, хотя розовый зайчик Energizer
появился раньше своих не менее активных и долговечных конкурентов.
Рекламные персонажи приносят известность брэнду, но гораздо чаще брэнды
делают известными созданных ими рекламных персонажей. Не кролик прославил
Energizer, а Energizer прославил кролика. Не Сам Самыч сделал известным
'пельмешки без спешки', а фирма, производящая эти пельмени, прославила Сам
Самыча, и так далее. Таким образом, причина зачастую путается со
следствием - это происходит из-за чрезмерного присутствия креатива.
Креативная реклама эффектна - она привлекает внимание и повышает
запоминаемость рекламного сообщения, однако оставшиеся в памяти образы не
гарантируют запоминания рекламируемого товара.
PR или креатив?
Из вышеизложенного вытекает следующее - креатив далеко не всегда
способствует эффективности рекламы, а во многих случаях наоборот,
запутывает, затрудняет восприятие. Но как же тогда фирмам продвигать свои
брэнды? Посредством грамотного пиара - так считают Эл и Лора Райс, авторы
книги 'расцвет PR и упадок рекламы'. Они пишут: 'Креатив - это лишнее. (:)
Брэнды создаются с помощью пиара. Реклама - это средство поддержания брэнда. (:)
Реклама должна укреплять образ брэнда, сложившийся в сознании
потребителей. Креативность только мешает справляться с этой задачей'.
'То, сколько Вы зарабатываете, напрямую зависит от того, сколько человек Вас
знает', - сказал теннисист Борис Беккер. Известность компании приносит ей
прибыль. Кто делает 'лучшие' автомобили? Задайте этот вопрос кому угодно,
пусть даже ребенку или старику. Высок процент вероятности, что в ответ вы
услышите названия марок BMW и Mercedes, даже если человек, ответивший на
этот вопрос, ни разу в жизни на этих автомобилях не ездил. Почему? Потому
что для большинства людей лучшим является то, что считают лучшим другие. Мы
воспринимаем информацию не только с помощью собственных глаз и ушей. Иногда
между нами и информацией встает третья сторона в лице средств массовой
информации - своеобразное связующее звено, доводящее до нашего сведения
какие-либо факты. Солнечный оттенок 'дешевой' прессы несколько подорвал к
ней доверие, но, тем не менее, статьям мы верим больше, чем рекламе.
Представьте журнал, на 70 процентов состоящий из рекламы и на 30 - из
редакционных материалов. Какие страницы вы быстро пролистаете, а на каких
остановите свое внимание?
Копирайтер должен мыслить как потребитель
В каких же случаях креатив действительно необходим? Приведу пример из
собственной практики. Несколько лет назад в наше агентство очень часто
обращались фирмы, занимающиеся изготовлением и установкой металлопластиковых
окон. На мой вопрос об отличительных свойствах товара все клиенты в один
голос перечисляли один и тот же список достоинств: качественные, недорогие,
надежные, современные, с отличной тепло - и шумоизоляцией и без конденсата,
и так далее. Список профилей, с которыми работали все обращавшиеся фирмы,
был практически одинаков. Но все эти фирмы-клоны (с точки зрения моего
восприятия вследствие весьма поверхностного с ними знакомства), отличающиеся
лишь названиями и объемами производства, в один голос требовали создания
яркой, креативной, выделяющейся и запоминающейся рекламы. Как им помочь?
Тогда у меня было два варианта - все же попытаться отыскать деталь,
отличающую данную конкретную фирму от остальных, или же эту деталь
придумать. В итоге мой начинающий копирайтерский ум явил на свет примерно
следующее: первая фирма существовала более десяти лет, на что и был сделан
акцент - надежная, проверенная. Второй фирме была придумана услуга 'окна по
вызову', не требующая поездки заказчика в офис. Для третьей в клипартах была
случайно найдена яркая, оригинальная картинка с египтянами, несущими амфоры,
которые в Corel были заменены на окна: 'мы привезем и установим ваши новые
окна' - говорили спешащие на монтаж египетские жрецы. Четвертая фирма
напоминала потребителю о том, что в доме два источника света - электричество
и окна. За первый нужно платить ежемесячно, за второй - один раз и навсегда.
Мне не известно, возымели ли эти попытки выделиться на заполоненном рынке
металлопластиковых окон какой-либо результат. Зато, некоторое время спустя,
у меня наступило прозрение - это произошло в тот момент, когда возникла
необходимость замены окон в собственной квартире. Листая газету с
многочисленными рекламными объявлениями, я превратилась в типичного
потребителя. С небольшой долей интереса посмотрев на необычные картинки с
египтянами и лампочками, я сконцентрировала внимание на объявлениях фирм,
предлагающих 'качественные и недорогие окна с отличной тепло- и
шумоизоляцией и отсутствием конденсата'. Позвонила тем, кто обещал
установить их 'в кратчайшие сроки', а остановилась на фирме, существующей
уже 8 лет и плюс ко всему предлагающей 'противомоскитные сетки в подарок'.
Каким принципиальным выводом хотелось бы поделиться? Копирайтер должен быть
в первую очередь нудным, привередливым потребителем, а потом уже фантазером,
творцом, гуру креатива и так далее. Ваша компания производит детское питание
и вы хотите его рекламировать? Поинтересуйтесь у копирайтера, приходилось ли
ему изо дня в день пытаться накормить маленького капризного привередливого
ребенка. Нет? Немедленно отправляйтесь в другое агентство. У вас салон
красоты? Спросите у копирайтера, как часто он делает косметические
процедуры, и обязательно отправьте его на несколько бесплатных сеансов 'за
вдохновением'. Вы производите молочные продукты? Непременно накормите и
напоите ими весь креатив-отдел. Копирайтер должен хорошо знать рекламируемый
товар - эта истина вечна.
Как и в любой другой области, в сфере креатива есть ремесленники, и есть
художники. Одни - истинные виртуозы своего дела, другие - лишь мастера,
старающиеся грамотно и креативно выполнять свою работу. Между ними -
тончайшая грань, отделяющая художника-профессионала от того, кто себя за
него выдает. Идея, которая привлекает внимание к самой себе, но не к
рекламируемому товару - плод творчества псевдохудожника. К сожалению,
таковых очень много. Виктор Пелевин в своем известном романе 'Generation P'
весьма иронично и с сарказмом описывает рекламу и людей, ею занимающихся.
Он, не стесняясь, издевается над рекламной лексикой, низким уровнем креатива
и копирайтеров. Что ж, его метко подмеченные детали во многом не далеки от
реальности.
Эффективность информационной рекламы
Почему, при том, что необходимость использования креатива у всех на устах,
мы видим на экранах телевизора сплошные шаблоны? Экономная приятная
улыбчивая домохозяйка, моющая посуду и стирающая самыми качественными и
экономичными средствами; красавица, от которой все становятся без ума, стоит
только ей накрасить губы, ресницы или волосы последней новинкой одного из
косметических брэндов; подросток, справляющийся с трудностями благодаря
'Ментосу', 'Сникерсу', 'Натсу', 'Аксу', и так далее. Вряд ли подобные ролики
возьмут золото в Каннах, зато они вполне способны повысить уровень продаж.
Информационная реклама - простая, предсказуемая и однообразная - это пусть и
не яркий, эффектный и креативный, зато достаточно надежный и эффективный
путь к кошельку потребителя.
Игорь Ганжа говорит об информационной рекламе как об одном из способов уменьшения риска: 'Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не. Не. Не. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрите, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок - минимум поясняющего текста - изображение компьютера - цены - логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. (:) Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным. А информирует оно как раз о том, что на поле битвы появился Мистер Маркетинговый Ход - он-то и будет отдуваться за ленивую головой Рекламу' (информация взята на сайте http://www.e-xecutive.ru/).
Культ Ego
Креативные идеи имеют двухстороннюю направленность - с одной стороны, они
оказывают влияние на жизнь современного общества, а с другой стороны,
отражают текущие социальные процессы. Я бы назвала эти идеи 'ведущими' и
'ведомыми'. Первые демонстрируют идеалы и подталкивают к их достижению -
'Будущее зависит от тебя', 'Ты можешь больше', и так далее. Вторые идут на
поводу у потребителей, у их потребностей и инстинктов: парень кидает свою
девушку за борт, поскольку чипсы 'Эстрелла' такие вкусные, что ими ни с кем
не хочется делиться; возмущенная старушка с криками 'это был не Нескафе!'
переворачивает и разбивает ларек; мальчик подсовывает дедушке мышеловку,
чтобы тот прекратил есть его чипсы; парень в последний момент оставляет себе
купленный в подарок телефон; муж спешит к телевизору смотреть футбольный
матч, в то время как его беременную жену со схватками увозят в роддом, и так
далее. Количество примеров возрастает день ото дня. Да, к сожалению,
современный креатив переживает пору кризиса. Это значит, что он утратил
традиционные, вечные стандарты Прекрасного, Доброго, Истинного.
Морально-этические критерии настолько размыты, и все, как может показаться
со стороны, уже смирились с сомнительными, некорректными и негативными
проявлениями чьего-то больного сознания. На первый план выступают
эгоистичные желания и потребности индивида - мы живем в период культа Ego.
'Признайтесь себе в любви' - вот девиз современной рекламы. Однако, если
задуматься об основной цели рекламы, эта проблема покажется более
неоднозначной. Чему должен служить креатив - росту продаж или
морально-нравственному воспитанию общества? Что если две эти цели находятся
в конфронтации - в пользу чего совершать свой выбор? Эта ситуация является
достаточно сложной: заказчикам рекламы необходимо продать свой товар, а не
проявлять заботу об уровне нравственности современного общества.
Копирайтерам необходимо придумать идею, способную повышению продаж
заказчика, а не 'учить хорошему' потребителя. Впрочем, некоторым это
удавалось достигать (например, реклама сока 'Добрый'), но это довольно
нечастое явление и скорее исключение.
Позиция нашего рекламного агентства 'Красный Квадрат' такова: рекламное
сообщение должно быть ясным, с четко сформулированным информационным
наполнением. Креатив при этом может помогать усвоению и запоминанию
информации, но не являться основополагающим красочным полотном. Креатив
обязательно необходим и эффективен в первую очередь в сфере социальной
рекламы. Одной информации наподобие 'курение вредит Вашему здоровью' или 'в
Ростовской области на текущий момент выявлено 3 тысячи ВИЧ-инфицированных'
недостаточно, чтобы заставить людей задуматься и тронуть их за душу. Но
это - тема отдельной статьи.
Немного о воздействии креатива
Вообще к креативу и рекламе в целом можно относиться, занимая одну из трех
позиций: нравится, привлекает; не нравится, отталкивает; равнодушен, не
трогает. Рекламные сообщения, содержащие креативные идеи, способны вызвать
одну из трех перечисленных реакций - как правило, первую или вторую - то
есть, вызвать либо позитивное отношение к товару/услуге, или же негативное;
креатив же и равнодушие - понятия несовместимые. Если же рекламное
объявление лишено креатива и содержит только информацию о продукте, такую
рекламу можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы она вызвала
отрицательные эмоции и негативное отношение к товару. Кроме того, сам
процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Риском оттолкнуть
потребителя многие заказчики рекламы пренебрегают. Прокат неэффективных
материалов - это потеря денег притом, что цели преследовались совершенно противоположные.
Но, несмотря на множество неудачных креативных экспериментов в рекламе, интерес
потенциальных заказчиков к креативу не уменьшается, а наоборот, постоянно
растет.
С другой стороны, наличие бесконечного множества неудачных, по мнению
многих, образцов рекламы вполне объяснимо. Если обратиться к Теории
бессознательного З.Фрейда, можно кое-что прояснить в специфике воздействия
креативной рекламы на потребителя. Согласно Фрейду, привлекает внимание и
легче запоминается то, в чем присутствует скрытая сексуальность или же то,
что считается запрещенным. Дети, с трудом запоминающие, сколько будет
'трижды - три', способны легко усвоить и запомнить нецензурные надписи на
заборе; на то, чтобы выучить четверостишие из письма Татьяны или Онегина,
они потратят значительно больше времени, нежели на запоминание стишка 'Тетя
Марина пошла за малиной, тетя Марина наткнулась на мину. Долго мне будут
сниться во сне ее голубые глаза на сосне'. В рекламе действуют те же
законы - глупый, примитивный низкоинтеллектуальный креатив запоминается
лучше, чем этически и эстетически грамотно преподнесенный. Примеров можно
привести неограниченное количество, начиная с видеоролика Stimorol Ice,
заканчивая музыкальным слоганом 'Ням-ням-ням-ням, покупайте 'Микоян'.
Внимание и память
Поскольку первоочередная цель креатива - привлечь внимание, следует
ненадолго остановиться на этом психическом процессе. В психологии различают
непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Самое ценное для
рекламиста - непроизвольное, так как оно независимо от желания человека и
часто неожиданно для него. Его минус в том, что оно довольно
непродолжительное - спустя несколько секунд человек либо теряет интерес к
раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Цель креатива - не
дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то
есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном
сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от не нужных
ему, второстепенных и лишних раздражителей. Например, разыскивая в газете
рекламные объявления о фирмах, изготавливающих корпусную мебель,
потребитель не обращает внимания на те макеты, которые не имеют отношения к
его цели.
Рекламисты полагают, что именно привлечение внимания является основой
эффективного рекламного воздействия. Рекламодатели также зачастую ставят
перед копирайтерами привлечение внимания к рекламе как основную задачу.
Причина этого проста - желание выделиться среди конкурентов. Однако
привлечения внимания недостаточно - реклама должна задействовать память,
эмоции, мышление. Память человека, также как и внимание, бывает произвольная
и непроизвольная, то есть мы запоминаем что-либо сознательно, или же не
ставя перед собой этой задачи. Однако память имеет множество видов -
образная, словесная, двигательная, эмоциональная и так далее. Для создания
эффективного рекламного сообщения копирайтеру необходимо хотя бы на
интуитивном уровне владеть этими нюансами и знать, какой категории аудитории
в большей или меньшей степени присущ тот или иной тип памяти. Например, в
рекламе банковских услуг следует 'обращаться' к логической памяти, а,
рекламируя Mini Cooper, 'продавать эмоции'.
Скандальная реклама: дешево и сердито
Иногда перед копирайтерами ставится такая задача: создать рекламу, которая
вызвала бы протест и непонимание аудитории. В последнее время все чаще
появляются образцы скандальной рекламы - креативные идеи становятся все
более и более безнравственными. Конечно, неудачный креативный рекламный ход
может довести рекламодателя и до суда, но об этом заказчики рекламы и
исполнители зачастую не думают - или, возможно, наоборот - они слишком
хорошо владеют теорией Фрейда. Скандальная реклама публично обсуждается, ее
цитируют, о ней пишут бесплатно - тем самым она увеличивает осведомленность о марке.
Именно такой эффект дала рекламная концепция, использованная торговым
домом ЦУМ в сентябре 2007 г. Перед началом учебного года на витринах здания появились постеры
с необычным содержанием: нарисованные первоклассники произносили
неэтичные реплики: 'Кто не в Prada, тот лох!', 'Все люди как люди, а я в
Burberry', 'Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все
лопнули', 'Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два
старых урода, мне больше не нужны!', 'Хочу быть богатым, знаменитым, ездить
на Bentley, одеваться только в ЦУМе', 'Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе
всех моднее?', 'Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне
туфли, платье, шляпку!!! D & G, Armani, Prada'. ФАС справедливо сочла эти
высказывания оскорбительными для маленьких граждан Российской Федерации и
оштрафовала ОАО 'Торговый дом ЦУМ' на 400 тысяч рублей. Если целью создателя
данной рекламной концепции было привлечь внимание всей общественности за
небольшую для ЦУМа сумму в 400 тысяч, то ему это удалось. Однако тот
неприятный осадок, что остался у многих после ознакомления с этой
воплощенной в жизнь 'креативной' идеей, вполне возможно отрицательно
скажется на отношении к ЦУМу.
Креатив как образ жизни
Конечно, все вышеописанное - это лишь одна сторона медали. Но имеется и
другая. Креатив при умелом с ним обращении способен быть эффективным
средством продаж. 'Действительно замечательные вещи рождаются по любви, а не
по обязанности' - считает президент, управляющий творческий директор BBDO
Moscow Group Игорь Лутц. Он пишет: 'Для меня креативность - это не просто
творческий акт, это образ жизни. Креативность требует внутренней свободы,
желания рисковать и умения существовать в хаосе. (:) Китайцы говорят - новое
рождается в пустоте, в тумане возможностей. Поэтому требуется умение
создавать пустоту впереди себя и мужество не бояться этой пустоты. Ведь
истинно новое - это всегда неизведанное, всегда вероятность ошибки, провала.
Но без риска не бывает прорыва. (:) Не бойтесь ошибок. 'Ошибайтесь,
ошибайтесь больше, ошибайтесь лучше' - говорил Саммуэль Беккет. То есть
извлекайте из ошибок уроки, только так можно научиться чему-то новому. (:)
Прелесть нашего бизнеса в том, что мы не можем ничего знать наверняка. Мы
можем только попытаться уже задним числом найти рациональное объяснение, как
и почему та или иная идея работает'. В статье Игоря Лутца о креативе ценным
уроком для копирайтера является каждое предложение. Однако представьте себе
рекламиста, в разговоре с заказчиком произносящего подобные слова: 'во мне
присутствует большое желание рисковать. Я умею существовать в хаосе. Мои
идеи появляются в пустом тумане, но я имею мужество не бояться этой пустоты,
не бояться ошибок и провалов. Вообще прелесть нашего бизнеса в том, что мы
не можем ничего знать наверняка. 'Ошибайтесь, ошибайтесь больше, ошибайтесь
лучше' - так говорил Саммуэль Беккет, и я охотно следую его пожеланиям'.
Креативность как образ жизни - это замечательно. О богатстве содержания
внутреннего мира копирайтера можно узнать много интересного. Умение
подмечать необычное в обыденном, мучительный творческий поиск, волны
вдохновения, светлое прозрение и катарсическое умиротворение - это все
прекрасно. Но для заказчиков рекламы образ жизни копирайтера, способ его
мышления и ступени творческого процесса, мягко говоря, второстепенны по
отношению к росту продаж своего продукта, и рекламисту всегда следует
помнить об этом.
