РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ
РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ
ПО ПОНЯТИЯМ
Реклама - это бизнес идей. Именно от идеи и ее воплощения зависит эффективность рекламного сообщения, поэтому процессу разработки творческой идеи всегда уделяется особое внимание.
Само словосочетание 'разработка идеи' совмещает два контрастных разноплановых понятия - рациональное, аналитическое и эмоциональное, интуитивное. Идея как таковая характеризуется спонтанностью - она возникает, появляется, осеняет; идеи витают в воздухе, они рождаются - когда легко, а когда в изнуряющих воображение творческих муках. Разработка же рекламной идеи предполагает ее искусственное рождение в коммерческих целях - естественно, о готовом продукте должно сложиться такое впечатление, что роды были легкими и естественными.
Словосочетание же 'творческая идея' наоборот, состоит из близких по смыслу и содержанию слов - любая идея по сути своей всегда является творческим продуктом, пусть даже эта идея состоит в том, чтобы отправиться в супермаркет за креветками, пришить оторванную пуговицу или решить за своего сына алгебраическое уравнение.
В длинной цепочке этапов рекламного процесса - начиная с исследований и заканчивая мониторингом, этап разработки творческой идеи является, по словам Игоря Ганжи, эдаким 'черным ящиком' (Игорь Ганжа. Диалог о креативе http://www.reklamodatel.ru/static/art2210.htm). Медиапланирование, размещение рекламы и ее производство - это формализуемые и просчитываемые части процесса, чего нельзя сказать о креативе. Насколько детально проработанным бы ни было тех.задание, предугадать, что нашепчет копирайтеру его муза, практически невозможно. Нужно ли разрабатывать непредсказуемую идею, или она все же должна отвечать определенным ожиданиям? Наверняка сторонников одной и другой позиции окажется примерно поровну. Наше мнение таково: копирайтер, настроенный произвести эффект неожиданности, больше рискует не угодить покупателю, чем очередная домохозяйка с моющим средством в очередной новой экономичной упаковке. Эффект узнавания - сильный психологический фактор, который никак нельзя игнорировать. Приступая к разработке творческой идеи, следует учитывать множество прочих нюансов - о некоторых из них мы попробуем рассказать.
ЭТАП, ПРЕДШЕСТВУЮЩИЙ РАЗРАБОТКЕ ИДЕИ
Разработка креативной идеи предполагает поиск наиболее оптимальных форм донесения смысла рекламного сообщения до целевой аудитории, а также расстановку акцентов на каких-либо характеристиках рекламируемого товара. От того, насколько точно и профессионально сформулировано задание в креативном брифе, напрямую зависит, насколько итоговая работа будет соответствовать ожиданиям заказчика. Хороший бриф вдохновляет, а неудачно составленный может препятствовать успешной работе. Если его просматривают и кладут в нижний ящик стола, от такого тех.задания нет никакой пользы. О степени информативности креативного брифа можно рассуждать исходя из двух точек зрения. С одной стороны, необходимую информацию о продукте заказчик должен предоставлять в максимальном объеме, включая даже те детали, которые он сам считает малозначительными и второстепенными - быть может, именно лежащий не на поверхности нюанс вдохновит копирайтера на создание отличной идеи. С другой стороны, брифы, перегруженные данными, о которых рекламодатель хочет рассказать всем, независимо от того, интересны ли они его потребителю, могут мешать копирайтеру сосредоточиться на главном. Как пишет Марина Ковриженко в своей книге 'Креатив в рекламе', 'некоторые брифы определяют целевую аудиторию по существу как весь мир, в то время как совершенно очевидно, что на конкретный товар может отреагировать лишь четко определенная группа. Время, затраченное на доведение брифа до совершенства, не нужно считать потерянным'.
Приведем примерный список ключевых вопросов креативного брифа (информация взята на сайте www.rada.ru):
Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.
Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.
Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.
Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).
Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.
Срок годности.
Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.
Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.
История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара 'романтическая история' и т.д.
Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.
Одним из важнейших моментов креативного брифа является проблема уникальности предложения: что такое единственное в своем роде будет выражено в рекламной идее, что привлечет внимание потенциального потребителя? На какие каналы восприятия следует активнее воздействовать - рациональные или эмоциональные?
РАЗУМ ИЛИ ЭМОЦИИ?
Действительно: какими принципами руководствоваться в первую очередь, приступая к разработке идеи?
В творческой среде никогда не угасает спор о том, что важнее - профессиональные знания и навыки, или же данный Природой талант, порой отрицающий существующие законы. Творцы, относящиеся к первой категории, именно разрабатывают свои идеи, вторых же идеи осеняют. Кстати, по опыту могу сказать: хорошая идея действительно рождается, как правило, двумя способами - спонтанно, мгновенно, или же является плодом невероятных творческих усилий, связанных с детальной проработкой вопроса и следованием всем правилам креативного процесса.
Некоторое время назад в течение года я сотрудничала с дизайнером - бывшим выпускником художественного ВУЗа. Работая в сфере рекламы, он продолжал заниматься живописью и делал это весьма успешно. Секретом притягательности своих работ он считал соблюдение всех канонов живописи: грамотное построение композиции, соблюдение системы дополнительных цветов, умение работать со светом и тенью, и так далее. Он преклонялся перед Айвазовским, Левитаном, Тропининым, и ненавидел Модильяни, Ван Гога, Гогена, Шагала, Кандинского и многих других. Я тщетно пыталась донести до него свои представления о причинах несоблюдения всеми на свете художниками классических канонов. Но он считал, что писать портрет без глаз мог лишь посредственный, слабый художник, а приводимые мною цитаты Модильяни наподобие 'я нарисую глаза, когда познаю ее душу' считал дешевыми попытками художника прикрыть свой непрофессионализм. При разработке рекламных идей этот дизайнер руководствовался лишь разумом, правилами и тех.заданием, и, к моему удивлению, его макеты всегда нравились заказчиком, в отличие от моих - весьма и весьма эмоциональных.
Произведение, созданное с высоким процентом рационализма, более доступно восприятию, нежели творение, отрицающее какие-либо каноны. Поскольку реклама - жанр, в котором воплощение творческой идеи является не самоцелью, а средством, изображение купающегося коня красным, а девушки - без глаз, должно иметь под собой логическое объяснение. Разъяснение сути идеи должно лежать на поверхности, а не быть сложной философской головоломкой, пригодной к постижению лишь избранными умами. Конечно, у живописи и у рекламы разные цели, направленность и специфика - например, художник, не понятый своими современниками, может прославиться и получить мировую известность спустя лет так 40-60, а то и 100, когда люди будут готовы понять и принять его идеи. У рекламистов же все по-иному - идея должна быть понята и принята сразу же. Вот поэтому креативные идеи (и их воплощение) должны быть достаточно простыми, понятными, 'разумными', отталкивающимися от основных законов восприятия. Разрабатывая рекламную концепцию, следует опираться на те идеи, что 'витают в воздухе', а еще лучше на те из них, которые только зарождаются в общественной культурной среде.
Выбирая в процессе разработки идеи, на разум или эмоции потребителя следует воздействовать в рекламном сообщении, следует учитывать несколько факторов. Насколько б ни был человек подвержен влияниям эмоций, бытовую технику или, к примеру, автомобиль, он приобретает, серьезно совещаясь с собственным (или чьим-то еще) разумом. При совершении серьезных покупок потребителя обязательно интересуют цифры, параметры, факты. Поэтому реклама таких товаров по своему характеру, как правило, рациональна. Разрабатывая творческую идею с целью продать сложный продукт, потребителей необходимо убедить, настроить на принятие верного, взвешенного, аргументированного фактами решения. Таким образом, чем больше размышлений вызывает товар, тем больше фактов-аргументов и меньше эмоций следует использовать при разработке идеи.
При выборе же косметики, одежды и аксессуаров, а также в предпочтении к развлечениям, местам отдыха, действиями потребителей руководят, в первую очередь, эмоции. Среднестатистической барышне абсолютно все равно, Sodium Laureth Sulfate или Ammonium Laureth Sulfate входит в состав ее шампуня, ей безразличен химический состав новой туши для ресниц, и ей совершенно наплевать на семейное положение, рост в холке и среду обитания составляющих ее новую шубу покойных норок. Женщины, совершая покупку, руководствуются преимущественно велением сердца - их отношение ко многим, даже 'сложным' приобретениям, формируется на чувственной основе. Любой товар, будь то бритвенный станок, подсолнечное масло, духи или прокладки, женщины покупают за обещание стать с помощью данной продукции более красивой, желанной, любимой, уверенной в себе - при разработке рекламной идеи следует это учитывать.
Вывод таков: чем меньше размышлений вызывает товар, тем больше эмоций может содержать рекламная идея. Хотя конечно нельзя строго делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Практически все информативные объявления, основанные на жесткой логике, могут вызвать у нас проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама может дать повод задуматься. Почему этот шампунь сделает мои волосы мягкими и шелковистыми? Да потому что он содержит микрогранулы воска, кератин и протеин шелка! И хоть мне не понять всей сложности химических процессов, протекающих во время мытья головы именно этим шампунем, эти термины вызывают доверие и надежду на блестящий результат.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЭТАПОВ РАЗРАБОТКИ ИДЕИ
Должна ли разработка творческой идеи протекать по определенным правилам, шаблонам, идти по 'протоптанным' тропам, или же творческий путь не может подчиняться каким-либо канонам?
В основе известной Теории Разрыва, предложенной Жаном-Мари Дрю в его книге 'Ломая стереотипы', лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. 'Вы начинаете с определенных преград, ломаете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного провидения (новое видение)'. Данная теория французского ученого считается универсальной и применимой к разным областям. Не оспаривая возможности ее применения при разработке творческой идеи, попробуем описать свое видение становления и развития креативного замысла. Рассмотрим процесс поэтапно - естественно, данная последовательность будет весьма условной, ведь у каждого копирайтера наработана собственная система координации процесса.
Итак, начинать всегда следует с уточнения собственной сопряженности с разрабатываемой идеей. 'Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека,:' - пишет Жан-Мари Дрю. Если заданная для осмысления тема находится в плоскости вашей компетенции, в сфере личных интересов, или же вам просто приходилось неоднократно сталкиваться с подобным вопросом, это будет являться большим плюсом в процессе разработки креативной идеи. Если же, например, вам поступил заказ разработать рекламное преподнесение информации об открытии нового гольф-клуба, и вы не можете понять, причем здесь чай, то есть 'ти', вам следовало бы посетить тот самый клуб, чтобы изнутри прочувствовать тот процесс, который от вас требуется креативно преподнести.
Таким образом, второй этап - это детальное изучение проблемного вопроса. Не 'книжное', въедливое прочтение, а пропуск через себя, нахождение каналов к собственной, личной заинтересованности в данном вопросе. Только путь 'от сердца к сердцу' является самым коротким и надежным способом донесения идеи и затрагивания 'струн души' и кошелька потребителя. Если же, несмотря на внутренние попытки искренне заинтересоваться приемом, переработкой и реализацией лома цветных металлов, эта тема продолжает 'не трогать вас за душу', имейте ввиду, что идея может возникнуть посредством перенесения опыта на предмет, не имеющий прямой связи с поставленной вам задачей. Вам не приходилось бывать на Канарах и Мальдивах, но туристическая фирма, заказавшая вам разработку рекламной идеи, требует эмоциональной рекламы, вызывающей желание все бросить и улететь на неделю в тропический рай? Вспомните свои ощущения от незабываемого отдыха в Анапе, Туапсе, или близ живописной речушки, и возьмите это на вооружение.
': мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей' - пишет Жан-Мари Дрю. Действительно, пытаясь найти необходимое творческое решение, следует быть открытым ко всему, ведь помощь может прийти из любых, даже самых неожиданных источников. Помните, что творческую энергию можно мобилизовать, раскрывая сенсорные каналы посредством музыки, литературы, живописи, психологии, и так далее. Вместо того чтобы грызть карандаш или сверлить взглядом пиксели, всматриваясь в монитор и сосредоточенно ожидая возникновения идеи, сходите куда-нибудь - например, в театр.
Приведу один пример из жизни: однажды я получила заказ на разработку сценария аудиороликов от автоцентра - дилера автомобилей 'Ниссан' и 'Пежо'. Автоцентр объявлял о распродаже автомобилей прошлого года выпуска со скидкой до 100 тысяч рублей. Долгое время у меня не получалось придумать ничего интересного, но неожиданно я была срочно командирована в Москву. Естественно, визит в столицу не мог обойтись без посещения культурных заведений. После просмотра 'Фауста' в постановке 'Театра Луны' сценарии роликов были придуманы:
1.
(три мужских голоса):
1й: - Ну, Фауст, что тебя тревожит?
2й: - Все кажется мне хрупким, ненадежным: Все время жду чего-то, но ожидания мои пусты:
1й: - Надень пальто, поедем мы в 'Орбиту'. Я подарю тебе японскую надежность, - престижный, комфортабельный Ниссан. Он превзойдет все ожидания твои!
3й: - Уникальное предложение от автосалона 'Орбита'! Весомые скидки на автомобили Ниссан 2006 года выпуска! Спешите! Количество автомобилей ограничено! НИССАН. ПРЕВОСХОДЯ ОЖИДАНИЯ.
2.
(три мужских голоса):
1й: - Ну, Фауст, что тебя тревожит?
2й: - Мне скучно, Мефистофель! Ничто на свете мне не дарит счастья, земные удовольствия не радуют меня:
1й: - Надень пальто, поедем мы в 'Орбиту'. Сейчас там скидки до 100 тысяч на весь модельный ряд Пежо. И ты познаешь радость Бытия!
3й: - Уникальное предложение от автосалона 'Орбита'! Скидки до 100 тысяч рублей на весь модельный ряд автомобилей Пежо 2006 года! Спешите! Количество автомобилей ограничено. ПЕЖО. СОЗДАН ДЛЯ УДОВОЛЬСТВИЯ.
1й: - : и ты познаешь радость Бытия:
К сожалению, данные сценарии не были утверждены заказчиком. Но они - как и другие отвергнутые идеи - не пропали даром, послужив сейчас примером тому, что вдохновение можно найти везде - даже в отдаленной на первый взгляд от сути задания области. Кстати, отвергнутые клиентами идеи следует бережно складывать в отдельную папку - ведь там, где одним видится посредственность, несоответствие стилю и пожеланиям, другие сразу могут разглядеть почти шедевр. Периодически просматривайте эту папку, ведь каждая сделанная вещь способна подсказать что-то новое.
Следующим этапом разработки творческой идеи можно назвать поиск возможных путей реализации идей. Рекогносцировочно, без детализации, следует сделать наброски, крупными штрихами наметив силуэт. На данном этапе не следует отбрасывать никакие идеи, ведь сейчас Вы - Мечтатель, для которого нет ничего невозможного (о творческом методе Уолта Диснея на основе взаимодействия Мечтателя, Реалиста и Критика рассказано ниже). На данном этапе, если это позволяют сроки, можно взять тайм-аут и дать своим зародившимся творческим идеям немного 'отлежаться'. Спустя некоторое время возвращение к ним способно многое прояснить. Взгляд как бы со стороны обнажит слабые моменты и выделит выигрышные стороны. В период временного забвения идей, как впрочем, и в любое другое время, полезным будет общение с творческими людьми, талантливыми в любой сфере, будь то искусство, бизнес, спорт или кулинария. Интересные идеи способны возникнуть в результате бесед с потребителями, экспертами, конкурентами. Вернувшись к своим идеям, следует рассмотреть их пристальным взором Реалиста. Его рабочие инструменты - это детализация, функциональность и здравый смысл. Предельного совершенства, соразмерного вашему таланту, добьется возникший вслед за Реалистом Критик.
Игорь Ганжа в своем 'Диалоге о креативе' изложил свою последовательность этапов разработки идеи: 'Начало творческого процесса должно быть управляемым. Нельзя начинать работать над рекламным проектом, не пройдя определенных этапов. Этапы эти следующие: надо изучить товар, рынок и потребителя. Нельзя начинать с придумывания образов. Коммуникационный креатив - это последний пункт. До него идет креатив технологический - проектирование каналов информации, их набора, последовательности, взаимосвязи, распределения. Но еще до этого существует этап креатива стратегического. Если при проектировании креатив не проходит через стратегическую фазу, остается не определено, что именно мы будем говорить потребителю, получается очередная трогательная, нежная история про очередную пластмассовую семью, которая пластмассовыми ложечками ест пластмассовый йогурт. Или удивительное сверхкреативное творение'.
НАГЛЯДНЫЙ ПРИМЕР ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ ИДЕИ
Теперь попытаюсь описать действительный процесс разработки творческой идеи 'изнутри', то есть, по ходу ее действительной разработки с целью погрузить вас в текущий процесс, происходящий в голове рядового среднестатистического копирайтера. Объектом для творческих дум избираю первый попавшийся на глаза предмет - мобильный телефон. В качестве творческого задания пусть будет задача разработать сценарий аудио или видеоролика.
Конечно, я не буду придерживаться изложенной выше теории о последовательности этапов, ведь копирайтер, пишущий в строгом соответствии с четкими формами - явление, далекое от реальности. Правила нужно знать, но не обязательно ими пользоваться, ведь теоретическая платформа - это лишь отправная точка в процессе разработки идеи, протекающем вольным образом и всегда по-разному.
Итак, сначала составим список стандартных ассоциаций, чтобы потом, возможно, изменить ожидаемое на противоположное. Сотовый телефон - это свобода, мобильность, широкие возможности, множество полезных дополнительных функций. Телефон предназначен для того, чтобы звонить и принимать вызовы - посредством него осуществляется 'связь с близкими на дальних расстояниях'. На этом построено большинство рекламных сообщений компаний-производителей телефонов и операторов сотовой связи. Что если, следуя Теории Разрыва, пойти в противоположном направлении - то есть, вместо того, чтобы звонить, НЕ ЗВОНИТЬ? Здесь можно сделать акцент на какой-либо из прочих функциональных возможностей телефона - Bluetooth`e, камере с отличным разрешением, MP3-плеере, и т.д. - этому также посвящено много рекламных роликов, но мы будем пытаться найти что-то новое. А можно ведь: просто НЕ ЗВОНИТЬ!
Не стану очерчивать пробелами время, потраченное на решение заданной себе задачи - неудачные, на мой взгляд, варианты также не буду излагать. Поделюсь итоговой идеей:
Комната. Повсюду раскидана одежда, на полу несколько пар обуви, около зеркала симпатичная девушка красит ресницы. Затем она звонит по телефону (сам аппарат не виден):
- Алло, мам, привет! Не звони мне сегодня вечером, я иду на тренировку.
Смена кадра: девушка накладывает румяна. Потом она снова говорит по телефону:
- Машка, привет! Слушай, ну не звони мне сегодня, у меня свидание: Да, с Максимом! ... Все, пока, потом расскажу!
Девушка красит губы, хватает сумочку, и стремительно спускается по лестнице.
Смена кадра.
Ресторан. Богатый интерьер, обеспеченная публика. Под звучание струнного квартета официант разливает по бокалам шампанское. Парень и девушка влюбленными глазами смотрят друг на друга. Неожиданно идиллическую картину нарушает неприятные 'пищащие' звуки - они раздаются из сумочки девушки. Та делает вид, что не слышит этого, но противный резкий звук становится громче. Парень кивком показывает на ее сумочку, и она нехотя достает из нее телефон - эдакий огромный громоздкий 'аппаратище' времен начала девяностых с десятисантиметровой антенной. Парень едва сдерживает улыбку. Девушка медленно подносит трубку к уху и говорит:
- Мам, ну я же просила мне не звонить:
На экране - несколько модных моделей телефонов - новинок сезона.
Голос за кадром:
- Первое впечатление можно произвести лишь раз:
Смена кадра: парень дарит девушке новый мобильный телефон и она, счастливая и довольная, его обнимает.
НУЖНО ЛИ ОБРАЩАТЬСЯ К ПРОФЕССИОНАЛАМ?
Среди небольших и средних компаний, нуждающихся в креативных разработках, все еще высок процент тех, кто решает творческие проблемы 'своими силами'. Плюсы такого способа очевидны: исполнителей, т.е. сотрудников коллектива, не нужно вводить 'в курс дела' - они отлично знают нуждающийся в творческом осмыслении продукт, они (в идеале) заинтересованы в результате, и с ними можно легко договориться об оплате их творческих усилий. Минусы этого способа также на поверхности: если тот, кто считает себя талантливым в творческой сфере (но таковым не является), предоставит свою отличную идею (но таковой не являющуюся) руководителю, который сочтет эту идею удачной и воплотит ее, то это легко может нанести вред компании, отрицательно сказавшись на ее имидже. В статье 'Кому доверить бренд' на сайте www.advertology.ru об этом сказано так: 'Обычно автором торговых марок является директор. Он же занимается их продвижением. Поскольку создать сильный бренд невозможно без слишком обширных для одного человека знаний по психологии, социологии, маркетингу, стилистике, знаний азов креатива и дизайнерского дела, то не удивительно, почему большинство домашних заготовок представляют собой зрелище довольно печальное. Сэкономив на брендинге, компания может поплатиться отсутствием сбыта. Пример компаний этого типа - многие несетевые супермаркеты в провинции'.
Конечно, разработку креативных идей лучше доверять профессионалам. Альтернативой сотрудничества с агентством может служить обращение к фрилансерам. Хотя в этом случае существует риск 'обжечься', потеряв понапрасну время и/или деньги, поскольку многие вольнонаемные временные сотрудники не имеют необходимой квалификации и могут страдать отсутствием дисциплины.
Игорь Ганжа в материале 'Источники и составные части Главного Рекламного Мифа' пытается развенчать убеждение, согласно которому 'креативом, то есть творчеством в области рекламных технологий и коммуникаций, могут заниматься лишь крайне редко встречающиеся люди, имеющие на руках выданный Господом Богом сертификат талантливости и удостоверение на хранение, ношение и применение дурного характера'. По его мнению, реклама - это не искусство, а креатор - не Художник-творец, а профессиональный ремесленник. Творчество предполагает свободу в выборе тем, средств, сроков, техник и так далее. 'В случае с рекламой все иначе. Тему и сроки диктует менеджер (:), аудиторию определяет исследовательский отдел (:). При этом от вас требуется не изготовить 'рекламу вообще', а создать произведение в жанре гениальной рекламы. Которое было бы замечено потребителем, выгодно отличалось от рекламы конкурентов заказчика, запоминалось бы, вызывало бы положительную реакцию потребителя и продавало то, что рекламируется. Продавало. Независимо от предмета продажи. (:) Причем вы должны, как уже было сказано, работать в условиях жестких ограничений по срокам и теме, по технике и аудитории. Вот в этом, на мой взгляд, и заключается профессионализм человека, занимающегося креативом. Никакой свободы в целом ряде ключевых параметров. И никаких намеков на самостоятельную ценность рекламного продукта (:). Такой вот профессионализм'.
'ЕВРОСЕТЬ': ЦЕНЫ - ПРОСТО ОХ:
Евгений Чичваркин, один из самых ярких и нестандартных российских предпринимателей, владелец крупнейшей компании 'Евросеть' с оборотом в $2,6 млрд., долгое время предпочитал сам разрабатывать творческие идеи для продвижения своей сети. Необычные креативные ходы стали фирменным стилем 'Евросети'. Примеров удачно воплощенных в жизнь идей у Чичваркина немало. Например, десять человек, первыми прибежавших из одного салона на Тверской в другой салон 'Евросети' получают бесплатные телефоны - таковыми были условия конкурса, который компания приурочила ко Дню дурака. 'Когда мы делали, скажем так, менее однозначные акции, народу собиралось гораздо больше. Спорт оказался не так популярен' - комментировал итоги акции Евгений. Под 'менее однозначными акциями' он имел ввиду следующие: несколько лет назад 'Евросеть' объявила, что первые десять добровольцев, пришедших во 'Дворец Связи' и раздевшихся догола, получат бесплатный телефон. Как пишет Максим Котин в своей книге о Чичваркине, 'С точки зрения эстетики акция получилась менее удачной (...) , зато с точки зрения экономики она побила все рекорды. Желание стать свидетелями унижения сограждан привело к магазину толпу зевак и журналистов, а новость про скандальную акцию облетела почти все газеты и журналы'. Примеров можно привести еще немало: 'компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на звание 'самого-самого' (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона, раскрашивать самих себя и разные предметы в желтый цвет на празднике 'хитрожелтых'. Как пишет далее Котин, 'далеко не все акции придумывал сам Чичваркин - многие были плодом фантазии региональных менеджеров, вдохновленных примером босса'.
РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ В ИСПОЛНЕНИИ УОЛТА ДИСНЕЯ
Мультфильмы и рекламные сообщения - разные жанры. Но принципы разработки идеи могут быть весьма похожими. Так, Дисней - гений-мультипликатор - был страстно увлечен процессом творчества. Созданная им творческая стратегия поэтапного прохождения состояний Мечтателя, Реалиста и Критика универсальна и может быть применима не только в процессе разработки творческой идеи, но и во всех сферах нашей жизни. Она состоит в том, что само творчество включает в себя несколько процессов, или 'фаз творчества': новую идею придумывает Мечтатель, воплощает эту идею в конкретные дела Реалист, а совершенствует творческий процесс и отбрасывает сомнительные идеи Критик. Наиболее содержательное выражение того, как 'Мечтатель', 'Реалист' и 'Критик' Диснея действовали в одной связке, сконцентрировано в следующем его утверждении: 'Сценарист должен ясно видеть в своем сознании, как следует подать любой отдельный фрагмент его сценария. Он должен чувствовать каждое выражение, каждую реакцию. Он должен отойти от своего сценария на достаточное расстояние, чтобы бросить на него повторный взгляд ... и увидеть, нет ли в нем каких-то пропусков... увидеть, будут ли персонажи интересны и симпатичны зрителям. Он должен также попытаться увидеть, интересно ли само по себе то, что делают его персонажи'. Дисней был способен перевоплощаться в своих героев, вживаться в их 'образы' и смотреть на мир в их перспективе. Ставя себя на место персонажа и начиная воспринимать все с его позиций, Дисней мог более тонко ощущать мотивации и поведение своего вымышленного героя. Возможно, это также способствовало углублению его творческого процесса, позволяя неожиданно открывать, как его персонаж мог бы действовать в какой-то конкретной ситуации, вместо того чтобы пытаться найти это логическим путем. Дисней был одним из первых, кто учредил систему поощрения за творческие достижения, а не просто за высокую производительность. Поскольку его бизнесом было творчество, Дисней хотел и творчество сделать бизнесом. Сложно сказать, кем он был в большей степени - художником-творцом или коммерсантом, настолько эти две ипостаси органично в нем уживались. Сам Дисней о себе говорил так: 'И напряжение, и стремление к победе, и нужда - все это заставляет художника расти и превосходить самого себя. Я не могу оставаться в покое. Я должен исследовать и экспериментировать. Я никогда не бываю удовлетворен своей работой. Ограниченность моего воображения вызывает у меня досаду (:). Я положительно ощущаю, что мы не можем создавать вымышленные вещи, основанные на реальном, прежде чем познакомимся с самой реальностью. Когда мы рассматриваем новый проект, мы по-настоящему изучаем его - не только сам внешний замысел, но и все, что имеет к нему отношение'.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ
На моем рабочем месте прикреплен листок с цитатой немецкого композитора XVIII века с вызывающей улыбку на лицах современных подростков фамилией Глюк. Он писал: 'Простота, правда и естественность являются единственными заповедями для всех произведений искусства'. Всякий раз, принимаясь за какую бы то ни было работу, на каждом ее этапе я задаюсь вопросом, достаточно ли просты, правдивы и естественны мои попытки вызвать в душах потенциальных потребителей активный эмоциональный отклик и желание приобрести рекламируемый продукт. Ведь, разрабатывая творческую идею, копирайтер, как правило, создает товару не 'лицо', а 'душу'. Все 'душевное' основано преимущественно на доверии. Как пишет Марина Ковриженко в своей книге 'Креатив в рекламе', 'блестяще выполненная, продающая идея, не просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует созданию его неповторимой индивидуальности. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать, это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии'.
Как сказал кто-то из классиков, 'идею, которая не продает, нельзя назвать творческой'. От себя добавлю: неискренняя, неестественная идея никогда не будет продающей, а следовательно, и творческой. Чтобы разработать искреннюю идею, необходимо охотно и с удовольствием приступить к ее созданию - тогда она непременно получится и творческой, и продающей!
