Звуковая реклама
Автор: Ляна Милютина
Источник:
'Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать' - гласит народная мудрость. Так ли это на самом деле, если речь идет о рекламе:
Изо дня в день наш мозг штурмуют огромные армии звуковых и зрительных образов. Не будучи защищенными от переизбытка информации, мы все давно бы уже имели личного психиатра. Но наш мозг способен защитить себя от перегрузки, тщательно фильтруя поступление из окружающей среды всего нового, поэтому ненужное часто проходит 'мимо ушей'. Лишь немногие по-настоящему яркие, броские, интригующие и увлекательные образы проникают через барьер восприятия. Рекламисты знают об этом и старательно этим пользуются, вкладывая в наши глаза и уши все новые и новые плоды своей креативной деятельности.
'Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать' - гласит народная мудрость. Так ли
это на самом деле? По данным английских социологов, зрение и слух практически одинаковы в объеме восприятия: участники проводимого учеными эксперимента запомнили 70% звуковой информации и 72% зрительной. Психологи доказали, что мы слышим быстрее, чем видим. Согласно исследованиям, наш мозг способен воспринимать услышанные слова за 140 миллисекунд, а на осмысление печатного слова требуются 180 миллисекунд. Ученые предполагают, что эти 40 миллисекунд тратятся мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое нам легче воспринимать. Когда мимо нас проезжает шикарный Chrysler 300c, мы сначала реагируем на звук, а затем уже видим объект движения. Услышав гул самолета, нам не обязательно смотреть на небо в поисках источника звука, ведь в нашем мозгу происходит визуализация образа. Станиславский писал об этом так: 'Если мы слушаем других, то сначала воспринимаем ухом то, что нам говорят, а потом видим глазом услышанное'. Звуковая реклама ставит перед собой такую задачу: сделать слышимое видимым. Рекламисты к этому и стремятся: им нужно, чтобы услышанная в ролике информация вызывала в нашем сознании необходимые зрительные образы. Положительные и приятные, естественно. Достигается это с помощью разных средств, например, тембра голоса, игровых диалогов, приятной музыки, а также музыкальных слоганов и логотипов, по силе своего воздействия превышающих своих воспринимаемых зрительно собратьев. Запоминаемость музыкального слогана выше, потому что психологами доказано: услышанная информация запоминаются нами лучше, чем увиденная. А проинтонированная нараспев, или спетая фраза становится еще более запоминаемой. 'Волшебный вкус здоровья', 'Больше жизни, Эрман', 'Автомойка 'Водолей', 'Тысяча, ча-ча-ча, тысяча диванов' - вот первое, что приходит на ум. Ну а 'Ателье мебели 'Ника-Юг' невозможно произнести не иначе как в соответствии с хорошо запомнившимся ритмическим рисунком. Кстати, психологи говорят, что необходимо услышать что-то как минимум три раза, чтобы эта информация попала в память. Скорость речи тоже влияет на восприятие: иногда по радио звучат ролики-скороговорки, напоминающие речь комментатора футбольного матча. Рекламодатель озабочен задачей в минимум времени вложить максимум информации, поэтому ролики иногда напоминают речитатив Фигаро из оперы Россини 'Севильский цирюльник'. Что ж, скупой платит дважды.
Наряду с наскальными рисунками наших недалеко ушедших от обезьяны предков, звуковая реклама является одной из первых форм рекламы. Первые 'профессионалы' рекламного дела, глашатаи, озвучивали рекламные сообщения на рынках и площадях. Еще в те времена люди понимали эффективность звуковой рекламы на местах продаж. Действительно, этот способ воздействия на потребителя является простым и ненавязчивым, он дешевле видеорекламы, а по эффективности почти равен ей.
Когда вы пришли в магазин, чтобы купить майонез, ваш взгляд устремлен именно на полки с майонезом. Ваше зрение занято, а слух свободен. Как известно, 70% окончательных решений о покупке товара широкого спроса покупатели принимают непосредственно на местах продаж. Вот и вы, растерянные при виде многочисленных упаковок с майонезом от разных производителей, не знаете, в пользу которого из них принять решение. И вдруг вы слышите: 'Майонез 'Цыпочка' сделан из домашних отборных яиц с добавлением оливкового масла, он полезен для здоровья, сохранит вашу фигуру в отличной форме, а если намажете им волосы, они станут мягкими и шелковистыми. Только сегодня, покупая майонез 'Цыпочка', вы получаете в подарок флажок! Спешите, количество флажков ограничено!' Прослушав эту информацию, вы вольно или невольно ищите глазами озвученную марку майонеза. Повертев в руках прохладный пакетик, вы кладете его в свою тележку и спешите на кассу, чтобы получить свой флажок.
Свое активное развитие звуковая реклама на местах продаж получила совсем недавно. Во-первых, всем порядком надоели улыбающиеся промоутеры, словно роботы, твердящие заученные фразы. Требовалось нечто новое для привлечения внимания потребителей. В отличие обращающегося к одному покупателю промоутера, аудиореклама способна охватить всех посетителей супермаркета, поэтому стоимость контакта с целевой аудиторией значительно ниже. Во-вторых, прогресс не стоит на месте, и сейчас, благодаря специализированной компьютерной технологии, позволяющей транслировать ролики в автоматическом режиме, технические и организационные сложности практически отпали.
Аудиореклама - отличный способ оповещения посетителей супермаркетов об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах призов. Конечно, есть у нее такой недостаток, как 'моментальность' воздействия, но он легко компенсируется частотой трансляции. Согласно исследованиям, проведенным TNS Gallup в 2002 году, 35% посетителей доверяют рекламе на местах продаж, 41% считает ее полезной для себя, 78% посетителей она не раздражает.
Аудиореклама становится все более многофункциональной и привлекательной. Работа со звуком все активнее вовлекается в сферу рекламного креатива. Звуковой дизайн - это огромное поле для поисков творческих решений. Удачи вам и нам на этом поприще!
