Юмор в рекламе
Автор: Ляна Милютина
Источник:
Несмотря на всеобщую нелюбовь к рекламе, наверное, у каждого из нас все же есть пара любимых теле-роликов, которые вызывают приятные эмоции и не утомляют так сильно, как прочий надоевший рекламный 'мусор'. Я, например, очень люблю рекламный ролик кукурузных хлопьев Gold Flakes, в котором на кухню мирно завтракающего семейства вбегает мужчина, загримированный под Элвиса Пресли, и радостно сообщает присутствующим, что он - король хлопьев. На конкурсе самых идиотских роликов этот сценарий взял бы Гран При, но его нелепость и глупый юмор каждый раз повышает настроение.
Использование юмора в рекламе - хороший способ вызвать приятные эмоции по отношению к товару. Но, к сожалению, по сравнению с Западом, в российской рекламной индустрии серьезной ставки на юмор никто пока не делает. И зря, ведь в информационном пространстве, перенасыщенном рекламными обращениями, хорошая шутка - одно из немногих, на что способен отреагировать затравленный рекламой потребитель. 'Ты не лопнешь, деточка?' 'Пап, а ты налей и отойди' - эти фразы с экрана пошли в народ и пользуются большим успехом.
Большинство компаний наперебой стремится продемонстрировать свою солидность и превосходство, и зачастую в этом перебарщивают. Никому не приходит в голову, что расслабленный подход к собственному имиджу порой выгоднее, чем попытки казаться лучше всех. Мне нравится ссылаться на философию с виду ничем не примечательной передачи 'Сам себе режиссер': 'ведь легче всего и всего труднее смеяться над собой'. Здоровая самоирония, юмор в свой собственный адрес - вот чего не только рекламе, но и всем нам очень не хватает. Лишь только уверенные в себе, не замученные комплексами, стабильные и жизнерадостные личности (или компании) способны на подобное. Однако, смеясь над собой, не стоит смеяться над своими клиентами - здесь даже самый тонкий юмор может выйти боком.
В этом рекламном сообщении интерес, прежде всего, вызывает девушка, а не рекламируемый продукт.
Действительно, в использовании юмора есть и спорные, а подчас даже отрицательные нюансы. Существует угроза того, что юмор станет в рекламном сообщении главным действующим лицом, - мы обратим внимание на забавную картинку или фразу, но совершенно не запомним, к какому товару она была привязана. Возможна также ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару.
Приведу пример: ролик 'Импекс-Банка', в котором на фоне детских мультяшных декораций еж рассказывает жирафу и черепахе о разнообразии видов вкладов, предлагаемых 'Импекс-Банком', вызывает спорные эмоции. Создатели этого ролика решили сломить стереотип о том, что банковские услуги можно рекламировать, демонстрируя евроремонтные офисы с руководителями в дорогих костюмах, говорящих нам о надежности. Кирилл Смирнов, креативный директор DDB Russia, в восторге нестандартного решения, придуманного 'Импекс-Банком': 'они говорят с потребителем на простом и понятном языке, с улыбкой, не вызывая у клиента тошноты и ощущения того, что банк относится к нему как к одному из миллионов обезличенных вкладчиков. Хорошо, что эти ролики отвечают ожиданиям зрителей и при этом развлекают - так у них гораздо больше шансов донести до зрителя сообщение. В общем, здорово, что такая реклама появляется'. Однако, на мой взгляд, для серьезных и деловых людей вряд ли данный ролик послужит стимулом, чтобы воспользоваться услугами этого банка. Рекламе банковских услуг все же предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Еще Дэвид Огилви предостерегал: 'В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорил он, - дело очень серьезное'.
Еще одним спорным, на мой взгляд, роликом является реклама шампуня 'Sunsilk', главные герои которой - уродливые 3D-монстры, копошащиеся в волосах. Так как этот ролик появился после нашего знакомства с 'Легким Голодом' - смешным персонажем из рекламы 'Даниссимо', можно предположить, что Sunsilk просто позаимствовал удачно найденный рекламный ход. Другое дело, что эффект, на мой взгляд, оказался чуть ли не противоположным - для меня теперь монстры-уроды ассоциируются с этим шампунем, поэтому совершенно нет никакого желания его покупать. Хотя на сайте www.advesti.ru можно ознакомиться с мнением обратного характера: 'За крошечными монстрами потребительницы смогли разглядеть большие проблемы, с которыми им приходится сталкиваться в жизни. Подавляющим большинством респондентов было спонтанно воспринято и высказано основное сообщение ролика: "Sunsilk решает проблему моих волос". Это можно считать рекордным показателем правильного восприятия
потребителями рекламного сообщения. Оригинальный и свежий юмор вызвал особенно живой отклик у молодых девушек и женщин от 18 до 29 лет. Примечательно, но
многие респонденты признались, что теперь им хочется быстрее купить новые шампуни, легко расправляющиеся с вредоносными монстрами'.
Но я, если честно, ни капли не верю этой информации.
Давайте немного отвлечемся от рекламы и поразмыслим над природой юмора как такового. Главный принцип комического, известный нам уже более четырех веков со времен итальянской комедии dell`Arte, универсален для всех сфер, в которых может присутствовать юмор. Природа комического заключена в несоответствии: образ может не соответствовать действию, ситуация - образу, персонаж - своим действиям, и так далее. Еще один принцип создания юмористического эффекта - это когда ожидаемое меняется на противоположное, то есть элемент неожиданности. Когда в рекламе курток Cоlumbia темнокожая начальница метким выстрелом усыпляет другого начальника, чтоб доставить его на вертолете на вершину заснеженной горы для тестирования куртки на теплоустойчивость, - согласитесь, ее образ не соответствует действию, поведение ее неожиданно и вызывает улыбку.
Если рассматривать юмор по Фрейду, то источником смеха над комическим или юмористическим он считал сексуальную энергию. Впрочем, любой источник и любую энергию он считал отражением сексуальных инстинктов, так что это неудивительно. Восприятие шутки, по его мнению, рождается вне сферы сознания. Смех - это освобождение энергии, возвращение к детскому опыту, разряжение напряженности, созданной ограничениями со стороны социальных норм.
Восприятие юмора во многом зависит от настроения: психологи установили, что хорошее настроение способствует восприятию и обработке информации. Люди в хорошем расположении духа склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.
Кстати, пребывая в хорошем настроении, народ тоже способен демонстрировать свое творчество в области рекламы - я имею в виду многочисленные анекдоты. Их много на сайте http://createbrand.ru. Это отличный вариант обратной связи с клиентами компаний, так как по тону анекдотов можно понять, насколько хорошо они к ней относятся. Стоит взглянуть на любую анекдотную ленту, и сразу становится понятно: кого-то любят, кого-то ненавидят, над кем-то шутят по-доброму, а кому-то достаются более жесткие метафоры.
В завершении приведу несколько вариантов переделанных народом рекламных сообщений:
Соберите 500 оберток от кубиков Maggу и выиграйте бесплатное лечение язвы!
Николай Иванович давно мечтал сходить по-большому. Но его радость была бы не полна без просроченных конфет "Россия". Маленькие радости большими кучками!
Союз педиатоpов рекомендует "Пампеpс". "Пампеpс" - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатоpов. Союз педиатоpов - единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников "Пампеpс"...
Новый корм "Педигри" с фосфором для собак. И ваша собака буквально светится здоровьем.
Известно, что кожа вокруг глаз наиболее чувствительная. Лаборатория "Гарнье" решила эту проблему: Мы пересадим ваши глаза туда, где кожа не такая чувствительная!
МТС: новый тариф "Шиза" - позвони себе сам!
"Иммодиум" быстро и эффективно избавит вас от "Даниссимо"!
Мы отбираем лучшие зерна кофе, а остальное присылаем вам.
Психологи считают юмор отличным средством коммуникации и способом единения с другими людьми. Юмор привлекает внимание, сближает, оставляет в памяти светлый след. Стремление каждого из нас отвлечься от забот, снять стресс и получить удовольствие является вполне естественным, - так пусть же рекламисты активнее этим пользуются, радуя нас тонким и добрым юмором рекламных сообщений!
